一家做了八年的中式正餐品牌，被外卖平台抽成压得喘不过气。我们用食欲色调与三步订餐流程，把客人从外卖 App 引回自有阵地，三个月自有渠道订单占比从 12% 提到 34%。
背景 · 平台抽成
BACKGROUND
这家餐饮品牌在线下开了五家店，线上 80% 的订单走外卖平台。问题在于：客人在外卖 App 上看到的是平台统一的卡片样式，记不住是哪家店；平台每单抽成 18%，毛利被压到个位数。老板想做的不是"再开个外卖渠道"，而是让客人愿意直接来品牌自己的网站下单。
我们调研了 30 位老客，发现他们不去品牌官网的原因只有两个：一是不记得网址，二是官网订餐"比 App 麻烦"。第一件事靠品牌记忆点解决，第二件事靠流程压缩解决。两件事都和"食欲感"直接相关——好看到让人想点，是餐饮网站唯一的硬指标。
决策 · 食欲色调
APPETITE COLOR
餐饮网站最忌讳冷。我们把主色定为暖橙红（#D97A4A），它是中式正餐里"酱汁与火候"的颜色，能直接触发食欲联想。底色用奶白（#FBF9F2）让暖色不至于发腻，配深棕（#5C3A28）做文字与品牌名，整套色像一碗端上桌的红烧菜——有热度，但不刺眼。
记忆点放在两处：一是首屏菜品大图占满 70% 高度，让访客第一眼"看到"而不是"读到"；二是品牌 logo 旁始终跟一个手绘印章图形，模仿中式正餐里"主厨签名"的传统，给客人一个能记住的视觉符号。这个符号后来被印在打包盒上，成了线下回流的钩子。
落地 · 在线订餐
ONLINE ORDERING
旧官网订餐要五步：选店、选时段、选菜、填信息、付款。我们砍成三步：第一步选菜（带图带价），第二步选店与时段（系统按定位自动推荐最近门店），第三步付款（默认上次地址与支付方式）。字段从十一个砍到三个，老客复购路径压到 20 秒以内。
关键设计是"再点一次"按钮：订单完成后直接给出"再来一单"和"换个口味"两个选项，把复购决策压在结账当下。这个按钮让 30 天复购率提升 22%，是整个项目最意外的收获——我们原本只想着把订餐做快，没想到顺手把复购也带了起来。
餐饮网站的全部说服力，都藏在四个"勾起食欲"的小决策里。
主色暖橙红对应酱汁火候，触发食欲联想，奶白底与深棕字让暖色不腻，像端上桌的红烧菜。
首屏菜品图占 70% 高度，访客先看到菜而不是读到字，食欲感比文字描述强十倍。
订餐从五步压到三步，老客复购路径 20 秒内完成，比外卖 App 还快，这是回流的根本。
订单完成后给出"再来一单"与"换个口味"，复购决策压在结账当下，30 天复购率提升 22%。
新版上线 90 天的关键指标，来自品牌自有订餐后台与门店 POS 的合并数据。
